Что такое маркетинговая воронка? Стадии и советы по построению

В конце XX века Элиас Сент-Элмо Льюис создал модель, выделяющую этапы взаимоотношений покупателя с бизнесом. Модель «AIDA» показывает, что каждая покупка включает в себя осведомленность (Awareness), интерес (Interest), желание (Desire) и действие (Action). Время идет, но основные этапы воронки хранят в себе модель AIDA.

Возможно, сегодня вы уже не встретите классическую модель, но увидите, насколько гибко компании из разных сфер используют воронку в своих стратегиях. Почему это важно? Об этом вы узнате дальше, ведь мы подробно раскроем все этапы маркетинговой воронки, их проблемы и методы.

Что такое маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка – это концепция, описывающая путь, который проходит потенциальный клиент от первого знакомства с брендом до совершения покупки (и даже дальше). Представьте себе перевернутую пирамиду: наверху широкий поток людей, которые впервые слышат о вашем продукте, а внизу – уже лояльные покупатели.

Классическая воронка состоит из нескольких ключевых этапов:

• Осведомленность (Awareness) – знакомство с брендом через рекламу, контент, SEO, социальные сети.
• Рассмотрение (Consideration) – пользователь уже близок к решению о покупке и анализирует преимущества, отзывы, кейсы.
• Конверсия (Conversion) – совершается покупка или другая целевая активность.
• Лояльность (Loyalty) – клиент остается с вами, повторяет покупки или целевые действия и рекомендует вас другим.

Но подробнее об этапах позже!

Для новичков маркетинговая воронка – это структурированный способ понять, как привлекать и удерживать клиентов. А для опытных специалистов она – инструмент для выявления «узких мест» и оптимизации пути клиента.

Современные воронки становятся всё сложнее: клиенты могут заходить на любом этапе, взаимодействовать с брендом по-разному и не всегда следуют линейному пути. Поэтому успешный маркетинг – это не только воронка, но и построение долгосрочных отношений с аудиторией.

Важность понимания поведения клиентов

В digital-маркетинге ключ к успеху – это не просто привлечение трафика, а понимание, как пользователь взаимодействуют с вашим продуктом. Если вы понимаете, что его мотивирует, на каких этапах он теряет интерес и какие факторы влияют на его решение, то можете оптимизировать маркетинговую воронку и повысить конверсии.

Например, почему кто-то кликает на рекламу, но не оставляет заявку? Почему одни покупают сразу, а другим нужно несколько касаний с брендом? Ответы на эти вопросы помогают выстраивать более персонализированные стратегии и предлагать клиенту именно то, что ему нужно в данный момент.

Особенно важно анализировать поведение пользователей в онлайн-среде, ведь у digital-продуктов (SaaS, мобильных приложений, подписных сервисов) воронка часто нелинейна: человек может увидеть рекламу, почитать отзывы в соцсетях, протестировать демо-версию и только потом принять решение.

Что дает анализ поведения пользователей?

• Повышение конверсии на каждом этапе за счёт персонализированных сценариев.
• Улучшение UX/UI, чтобы упростить путь пользователя.
• Снижение оттока благодаря вовлекающим механикам (онбординг, триггерные email-серии).
• Рост LTV за счёт грамотной системы монетизации и повторных продаж.

Если не учитывать, как пользователи принимают решения, можно тратить бюджеты на привлечение, но терять их на этапе активации или первой покупки.

Метрики маркетинговой воронки

Чтобы понять, насколько эффективно работает ваша воронка, важно следить за ключевыми метриками. Для онлайн-продуктов стандартных маркетинговых метрик недостаточно, поэтому здесь важно учитывать не только трафик и конверсии, но и глубину вовлечения пользователя.

• Conversion Rate – сколько пользователей переходит на следующий этап воронки (регистрация, активация, покупка).
• CPL (Cost Per Lead) – стоимость привлечения потенциального клиента.
• CPA (Cost Per Acquisition) – стоимость привлечения платящего клиента.
• LTV (Lifetime Value) – доход, который приносит клиент за всё время использования продукта.
• Churn Rate – процент пользователей, которые перестали пользоваться сервисом.
• Retention Rate – сколько пользователей остаются активными через X дней (например, D1, D7, D30).
• Activation Rate – сколько пользователей не просто зарегистрировались, но и совершили целевое действие (например, настроили аккаунт, сделали первый заказ).

Например, если в мобильном приложении высокий Churn Rate, но низкая Activation Rate, это сигнал, что нужно улучшить онбординг. А если Retention падает, стоит добавить механики удержания (персонализированные push-уведомления, email-цепочки, геймификация).

В случае, если большая часть аудитории "застревает" на этапе рассмотрения, значит, стоит доработать контент или добавить социальные доказательства (кейсы, отзывы).

Почему это важно? Чем лучше вы понимаете цифры, тем точнее можете управлять результатами.

Типы маркетинговых воронок

Маркетинговые воронки могут выглядеть по-разному в зависимости от бизнеса, продукта и целевой аудитории. Если смотреть немного глубже и рассматривать конкретно digital-продукты, то они требуют более гибкого подхода к классификации воронок. Пользователи могут “попадать” в воронку на разных этапах и из разных каналов, включая рекламу, реферальные программы и т.п.

Вот одни из самых интересных типов маркетинговых воронок для онлайн-продуктов:

• Воронка подписки (Subscription Funnel). Используется для SaaS, сервисов с подписной моделью. Включает этапы привлечения, бесплатного триала, активации, удержания и апселов (дополнительных продаж).
• Freemium-воронка. Пользователь получает базовый доступ бесплатно, а монетизация идёт за счёт платных функций. Здесь важно анализировать поведение юзеров и вовремя предлагать переход на премиум-аккаунт.
• Product-Led Growth (PLG) воронка. Продукт сам становится главным каналом маркетинга. В онлайн-сфере это может быть бесплатный инструмент, который привлекает новых пользователей (например, бесплатный VPN с ограниченным трафиком).
• Реферальная воронка. Пользователи сами привлекают новых клиентов по реферальной программе за бонусы или скидки (часто применяется в финтехе, маркетплейсах и мобильных приложениях).

Очень часто глобальной целью становиться не просто привлечение клиентов, а создание целой экосистемы, в которой пользователи выполняют целевые действия, остаются и рекомендуют продукт другим.

Перечисленные нами типы маркетинговых воронок – лишь часть бесчисленного количества вариантов. Воронка меняется в зависимости от целей, типа привлечения и других факторов. И хотя вы можете создавать собственную систему, существуют общепризнанные этапы воронки.

Разница между воронками B2B и B2C

Хотя воронки B2B и B2C следуют схожим этапам – от осведомленности до покупки, различия в целевой аудитории, длительности процесса и контенте делают каждый подход уникальным.

Маркетинговая воронка B2C

В сфере digital-продуктов B2C покупатель – это конечный пользователь, который, скорее всего, совершает покупку для личных нужд. Это может быть подписка на стриминговый сервис, покупка приложения, онлайн-курса или цифрового контента. Поведение таких пользователей во многом зависит от их потребностей, интересов и эмоциональных факторов.

Здесь ключевыми факторами могут быть отзывы пользователей, пробный период или скидка на первый месяц использования. Слишком сложный процесс покупки может привести к тому, что клиент уйдёт к конкурентам, у которых интерфейс проще.

В целом, дальнейшее описание основных этапов воронки подходит для B2C.

Маркетинговая воронка B2B

B2B аудитория – это компании, ищущие решения для улучшения своих бизнес-процессов. В таких случаях процесс принятия решения значительно более сложный. Например, компания может искать решения для хранения данных, инструменты для автоматизации, программное обеспечение для управления проектами и другие продукты. В таких сделках участвуют несколько заинтересованных сторон, и процесс принятия решения может занять недели или месяцы. Продукт должен решить конкретные задачи бизнеса, и покупка будет тщательно оценена с разных сторон.

Процесс часто включает в себя демонстрации продуктов, технические консультации, а также длительное обсуждение условий и подписания контрактов. Поэтому здесь воронка занимает больше времени по сравнению с B2C и может включать больше касаний.

Чтобы адаптировать классическую маркетинговую воронку под B2B необходимо разделение на несколько уровней заинтересованных сторон, так как решение принимается несколькими специалистами. Вместо того чтобы фокусироваться на немедленной конверсии, нужно разработать стратегию, направленную на воспитание лидов (lead nurturing). Поэтому для B2B важен точный учёт и отслеживание лидов на каждом этапе воронки.

Основные этапы маркетинговой воронки

Маркетинговая воронка – это не просто последовательность шагов, а путь, который проходит пользователь перед тем, как стать вашим клиентом. В digital-продуктах этот процесс может быть нелинейным: люди могут перепрыгивать этапы, возвращаться назад или принимать решение после долгого анализа.

Тем не менее, ключевые этапы воронки остаются неизменными.

Осведомленность

На этом этапе потенциальный клиент впервые узнаёт о вашем продукте. Здесь важно привлечь внимание, донести ценность и заложить первый кирпичик доверия.

Что используется на этом этапе маркетинговой воронки:

• Контент-маркетинг. Блоги, статьи, видео, подкасты, которые решают проблемы аудитории.
• SEO и ASO. Оптимизация сайта и приложений, чтобы люди находили вас в поиске.
• Таргетированная и контекстная реклама. Быстрый способ вывести продукт на глаза нужной аудитории.
• Социальные сети. Органический контент и реклама в Instagram, TikTok, Х (Twitter), LinkedIn.
• Influencer-маркетинг. Привлечение блогеров и лидеров мнений.

В данном случае цель не продать, а просто привлечь внимание, создать интерес. Если человек увидел рекламу, подписался на соцсети или перешёл на сайт – значит, первый шаг сделан.

Рассмотрение

На этом этапе пользователь уже заинтересовался, но ещё не принял решение. Он может сравнивать конкурентов, искать отзывы, изучать функционал.

Какие методы стоит предпринять, чтобы остаться в поле зрения потенциального клиента? Обратите внимание, есть ли у вас:

• Кейсы, отзывы, UGC-контент. Это доказательства того, что продукт работает и решает проблемы клиента.
• Триал или демо-доступ. У потенциального клиента должна быть возможность протестировать сервис без рисков.
• Email-маркетинг, экспертные каналы в социальных сетях. Это те дополнительные касания, которые объясняют ценность вашего продукта. Здесь также можно подключить персонализированный контент. Персонализированные электронные письма повышают количество кликов на 14% и конверсию на 10%, согласно данным Aberdeen.

Обеспечьте максимальный доступ к информации о ваших продуктах, уберите страхи и сомнения потенциального клиента, буквально разложите по полочкам все то, что он ищет. Только так можно повысить вероятность того, что пользователь перейдет к следующему этапу воронки, а не к конкуренту.

Конверсия

То, чего вы так долго ждали! Это момент, когда пользователь принимает решение и становится клиентом: регистрируется, оформляет подписку, покупает продукт.

Что можно сделать для клиента на данной стадии с точки зрения маркетинговой воронки:

• Упростить UX/UI. Минимизируйте количество шагов до целевого действия, проложите красную ковровую дорожку до регистрации, подписки или др.
• Обеспечить сильные CTA. Четко призывайте пользователя к действию, но не сбейте его с пути.
• Предложить ограниченные или кастомизированные решения. Скидки, бонусы, специальные предложения – все это может способствовать нужному действию.
• Дать “безболезненные” способы оплаты. Убедитесь, что вы предлагаете действительно удобные способы оплаты, включая традиционные банковский платежи, криптовалюты, Apple Pay, Google Pay и т.п.
• Рассказать про гарантии и политику возврата. Помогите пользователю, снизив его страхи перед покупкой.

Удобство и скорость пользовательского опыта – это те атрибуты, которые помогут потенциальному клиенту буквально “проскользнуть” на этом этапе маркетинговой воронки.

Удержание и сопровождение

Помните: удержание зачастую дешевле, чем привлечение нового трафика! Чем дольше пользователь остается в “экосистеме”, тем выше его LTV, тем выше лояльность.

Что используется на этом этапе? Серия писем, подсказки, обучающие видео, которые помогают быстрее разобраться в продукте, программы лояльности, геймификация, качественная поддержка.

Например, в мобильном приложении медитаций пользователь скачал приложение, но не прошел первый сеанс. Push-уведомление напоминает: "Твоя первая медитация ждёт тебя. Начни с 3-минутного расслабления!"

Используйте данные о поведении: что пользователь смотрел, что скачивал, чем пользовался? Настраивайте персонализированные рекомендации и внедряйте автоматизированные напоминания.

Spotify присылает подборки "Вам может понравиться" и создает “Миксы дня” на основе прослушанных треков.

Когда пользователи чувствуют, что их ценят, они остаются дольше. Для этого и нужны программы лояльности, кэшбэк и бонусы.

Dropbox предлагал +500 МБ облачного хранилища за каждого друга, члена семьи или коллегу, которого вы приведете. В общей сложности можно было получить до 16 ГБ дополнительного хранилища.

Можно ли превратить лояльного клиента в амбассадора? Конечно, ведь лояльные клиенты – лучший канал маркетинга. Если они сами рекомендуют вас, это работает лучше любой рекламы. Для этого можно запустить UGC-кампании или создать вирусную фичу, которая разлетиться среди нужной вам аудитории. Если ваши клиенты любят продукт, дайте им способы для продвижения: реферальную программу, открытые кейсы.

Airbnb создал программу "Superhost" – статус, который получают лучшие хозяева. Это стимулирует качество сервиса и гордость за работу с платформой.

В итоге выигрывают все: пользователи получают крутой опыт, а бизнес – стабильный рост и бесплатный word-of-mouth-маркетинг.

Советы по построению эффективной маркетинговой воронки

Создание маркетинговой воронки – это не просто настройка рекламы или email-рассылок, а комплексная система, которая должна привлекать, прогревать и конвертировать аудиторию. Важно понимать, на каком этапе находится клиент, и выстраивать стратегию взаимодействия, соответствующую его уровню вовлеченности.

Любая эффективная маркетинговая воронка B2B или B2C делится на три ключевых уровня:

1. TOFU (Top of Funnel) – верх воронки: привлечение трафика и повышение осведомленности.
2. MOFU (Middle of Funnel) – середина воронки: вовлечение, прогрев, устранение возражений.
3. BOFU (Bottom of Funnel) – низ воронки: конверсия, продажа, удержание.

Разберем каждый этап с практическими примерами и советами.

TOFU

На самом верху маркетинговой воронки пользователи еще не знают о вашем продукте. Ваша цель – максимально расширить охват, но при этом привлекать релевантную аудиторию.

Вместо того чтобы таргетировать всех подряд, попробуйте разделить аудиторию на гиперточные сегменты. Например, если вы продвигаете программное обеспечение для создания маркетинговых воронок, то учитывайте, что агентствам интересны кейсы по масштабированию и автоматизации, а корпорациям важны данные о ROI и интеграции с CRM.

Чем точнее сегментация – тем выше конверсия в последующих этапах.

Используйте психологию первого касания, ведь когда человек впервые сталкивается с брендом, он не будет сразу глубоко разбираться в продукте. Ему нужен быстрый "зацеп", который создаст интерес. Не "Наше ПО поможет автоматизировать маркетинг", а "Как сократить время на маркетинг в 2 раза?"

Один и тот же материал можно использовать во множестве каналов, адаптируя контент под аудиторию. Лонгрид в блоге → серия LinkedIn-постов → короткое видео в TikTok.

Пример маркетинговой воронки TOFU:

Компания, продающая SaaS-решения для аналитики данных, запускает блог и пишет статьи на тему "Как улучшить аналитику продаж в e-commerce?", а после использует контент в разных каналах. Читатели привлекаются контентом, подписываются на рассылку или канал и попадают в середину воронки.

На какие метрики обращать внимание?

MOFU

Интерес есть, но остаются сомнения и неуверенность в покупке. Значит, необходимо сформировать доверие и обработать возражения. Используем уже знакомые нам методы!

Типичная воронка email-маркетинга работает по принципу: подписался – получил 3 письма – купил или ушёл. В реальности это неэффективно. Лучше строить многоуровневую систему взаимодействий, которая адаптируется под поведение пользователя:

Открыл письмо, но не кликнул → отправляем дополнительные материалы.

Кликнул, но не зарегистрировался → показываем ретаргетинг с кейсами.

Зарегистрировался, но не активировался → приглашаем на демо с экспертом.

Редко кто сразу готов купить, особенно в B2B. Важно, чтобы пользователь совершал небольшие шаги, постепенно вовлекаясь. Поэтому необходимы разносторонние и доступные материалы, где каждый шаг снижает психологический барьер перед оплатой.

Также хорошей практикой будет ставить себя на место клиента, который задается вопросами "А вдруг не сработает?" или "А стоит ли оно своих денег?" Закрыть эти вопросы помогают кейсы с конкретными цифрами и примерами, отзывы от реальных клиентов на сайте и сторонних площадках (Trustpilot, G2).

Пример маркетинговой воронки MOFU:

Пользователь скачал бесплатный гайд по настройке рекламы в Meta. После этого он получает email-серию с советами по таргетированной рекламе, кейсы клиентов и приглашение на вебинар. На вебинаре ему предлагают протестировать сервис аналитики на 7 дней бесплатно.

На какие метрики обращать внимание?

BOFU

Клиент уже максимально прогрет, но это не значит, что он купит. Ваша задача – убрать последние барьеры и ускорить принятие решения.

Итак, чем больше шагов нужно сделать – тем выше шанс потери клиента. Проверьте, есть ли возможность купить в пару кликов, доступны ли разные способы оплаты, есть ли гибкие слоты для звонков с менеджером (не "оставьте заявку", а "забронируйте удобное время") и т.п.

Если вы понимаете, что клиент откладывает покупку, можно прибегнуть к триггерным уведомлениям и сообщениям для вызова чувства упущенной выгоды по типу "При оплате в этом месяце – +2 месяца бесплатно".

И не забываем, что покупка не конец воронки, а начало долгосрочных отношений. Главное – не вести всех пользователей одинаково, а работать с их намерением и поведением на каждом этапе.

Пример маркетинговой воронки BOFU:

Клиент тестирует SaaS-продукт в течение 7 дней. На 5-й день он получает письмо: "Ваша пробная версия скоро закончится – продлите сейчас и получите +1 месяц бесплатно!". Дополнительно срабатывает ретаргетинг-реклама в соцсетях.

На какие метрики обращать внимание?

После BOFU наступает этап удержания клиентов, поэтому рекомендуем также обращать внимание на Churn Rate (показатель оттока клиентов), CLTV (Customer Lifetime Value, или оценка общей стоимости клиента для бизнеса за все время взаимодействия с ним) и NPS (Net Promoter Score, или насколько довольны ваши клиенты и готовы ли они рекомендовать ваш продукт другим).

Как упростить процесс построения маркетинговой воронки?

Используйте программное обеспечение для создания маркетинговых воронок.

Не обязательно строить всё с нуля. Существуют сервисы, которые позволяют автоматизировать ключевые процессы:

• HubSpot, ActiveCampaign, GetResponse – построитель маркетинговых воронок и CRM.
• Zapier, Make (Integromat), IFTTT, Zoho Flow – для автоматизации интеграций между сервисами.
• Unbounce, ClickFunnels, Landingi, Leadpages – для создания лендингов и лид-магнитов.

Настройте автоматизацию маркетинговых воронок.

Автоматизированные email-серии, ретаргетинг, триггерные push-уведомления помогают удерживать клиента и вести его вниз по воронке. Для этого подойдут Kartra, Freshworks или Pipedrive.

Тестируйте и оптимизируйте.

• Где пользователи теряются? Анализируйте конверсии на каждом этапе.
• Какие каналы эффективнее? Используйте UTM-метки, A/B-тесты.
• Какой контент лучше конвертит? Следите за вовлеченностью.

Маркетинговая воронка – это не просто несколько этапов, а динамическая система, которая должна адаптироваться под пользователей. Поэтому важно не пускать все на самотек, а скрупулезно работать даже с системами автоматизации.

Заключение

Почему маркетинговая воронка так важна и влияет на конечный результат? Без чёткой стратегии вы рискуете терять клиентов на любом уровне TOFU, MOFU или BOFU.

Главное правило: не пытайтесь продавать слишком рано. Разогрейте интерес на верхнем уровне, сформируйте доверие в середине и только потом предлагайте покупку.

Помните, что данные важнее догадок. Постоянно анализируйте, где пользователи выпадают из воронки, и оптимизируйте узкие места. В это же время автоматизация маркетинговых воронок экономит время и деньги.

Компании, которые строят продуманные и гибкие воронки, в итоге не просто продают, а создают лояльную аудиторию, которая возвращается снова и снова. Надеемся, наши примеры помогут вам построить собственную маркетинговую воронку, которая принесет нужный результат!